بررسی تاثیر تبلیغات افواهی بر قصد خرید مشتریان با تاکید بر نقش متغیرهای تعدیل کننده

تبلیغات افواهی یکی از مهمترین ابزارهای غیر رسمی ارتباطات میان مصرف کنندگان در مورد کالا و خدمات می باشد و به این علت که می تواند فرایند تصمیم گیری مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار دهد از اهمیت زیادی برخوردار است. تبلیغات افواهی شامل ارتباطات غیر رسمی بین اشخاص در رابطه با یک برند، محصول و یا سازمان می باشد. هدف این پژوهش تعیین تاثیر تبلیغات افواهی بر قصد خرید مشتریان است و با استفاده از مدل مارتین و لوگ (2013) انجام شده است. در این پژوهش که کاربردی و از نوع توصیفی (علی-مقایسه ای) است، تاثیر ویژگی های فرستنده و گیرنده تبلیغات افواهی و همچنین تاثیر قدرت رابطه میان آنها بر تاثیرپذیری گیرنده تبلیغات افواهی مورد بررسی قرار گرفت. نمونه این پژوهش را 400 نفر از مراجعه کنندگان بالای 15 سال به مراکز خرید شهر یزد تشکیل دادند. ابزار جمع آوری داده پرسشنامه بوده است. روابط علی میان متغیرهای تحقیق با روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار amos مورد بررسی قرار گرفت تا میزان تاثیرات آنها مشخص شود. نتایج تحقیق از جمله حاکی از آن است که ویژگی های فرستنده تبلیغات افواهی بر تاثیرپذیری گیرنده آن تبلیغات تاثیرگذار است، تاثیرپذیری گیرنده منجر به بهبود نگرش او به محصول پیشنهادی می شود و در نهایت قصد خرید گیرنده آن تبلیغات را تحت تاثیر خود قرار می دهد. درگیری ذهنی گیرنده تبلیغات افواهی این رابطه را تعدیل می کند و هرچه قدرت رابطه میان فرستنده و گیرنده تبلیغات افواهی قوی تر باشد قصد خرید گیرنده آن تبلیغات بیشتر می شود.